2025 戛纳创意节首日：奥美“晖致”520 营销夺中国首个全场大奖、户外狮双奖引爆创意圈

　　这一创新策略不仅帮助凡士林在社交媒体激烈的内容生态中重新确立了权威地位，更显著提升了品牌形象和用户信任◆■★■◆，带来了显著的商业回报。数据显示◆◆■◆★，项目启动后◆★■■★■，社交互动量达到6300万次以上，创作者参与度和用户互动率均大幅领先行业平均水平，零售销售额和电商渠道销量也实现了两位数增长。通过将科学严谨与社交传播深度融合■◆，凡士林成功引领了一场品牌与用户共创的信任革命，为传统品牌在新媒体时代的转型树立了典范★■。

　　更重要的是，这组创意在表达上选择了与品牌基因高度一致的方式。KitKat经典口号“Have a break, have a KitKat”已深入人心超过65年，早已不需要多言■◆◆。正是这种长期以来的品牌沉淀，才让“无字胜有声”的表达方式成为可能★★■。

　　当地时间6 月 16 日，2025 戛纳国际创意节开幕首日即掀高潮■■★★◆■！医药狮★★◆★★◆、健康狮■★◆★★、健康狮公益大奖◆◆★、音频狮、平面狮及户外狮六大奖项重磅揭晓，以下为全场大奖获奖作品赏析：

　　这一活动别出心裁地将“消除疱疹污名”作为重振国家自豪感的路径。新西兰人素以争第一为荣，无论是性感口音◆◆★◆、橄榄球成就，还是抗疫表现，竞争意识深植人心。但近年来国家自信心有所下滑，主办方巧妙地把对疱疹污名的挑战转化成全民参与的“比赛”，用幽默和怀旧情绪重新点燃公众的激情。

　　对于品牌来说，这不仅是一次打破边界的表达尝试，更是一种以文化敏感为基础◆◆■★■■、以真实情感为驱动的传播创新。在一个无法直说的市场环境中★◆，Viagra成功用影像说话，用艺术表达产品所代表的生活质量价值◆★■■。

　　在新西兰■★■■，幽默不仅是日常生活的一部分■★■，更是沟通严肃话题的独特桥梁◆◆★■■◆。当地人乐于用轻松诙谐的方式面对困难与尴尬，正因如此★■◆★★◆，公共服务传播在这里也能借助幽默打开人们的心扉，达成教育与共鸣的目的■★★■■★。面对疱疹这一带有沉重污名的健康问题，新西兰疱疹基金会顺应这一文化特色，打造了一场极具颠覆性的创意传播活动——《世界上最适合得疱疹的地方》。

　　在这样的背景下，PENNY的品牌定位——“平价稳定★★”——成为一种难得的稀缺价值。但问题在于，这一承诺亟需一个更具冲击力和可信度的呈现方式。而这正是「Price Packs」诞生的动因★◆■■★★：让■◆■◆“平价”成为一种可视、可触、可信的承诺★■◆◆★。

　　凡士林（Vaseline）作为全球知名的皮肤修护品牌■★，拥有超过150年的历史，被无数家庭视为“肌肤急救”的必备良品■★■■◆★。近年来，凡士林意外地在社交媒体上迎来了全新热度■◆，TikTok和Instagram上的用户和内容创作者纷纷分享各种“凡士林妙招”，从睡前保湿到卸妆等，用法多样，播放量累计达数十亿次★■。然而◆◆◆，这一潮流背后也潜藏风险——部分使用方式缺乏科学依据，甚至存在安全隐患，如将凡士林用作牙齿美白、眼部涂抹，或作为润滑剂■★★，带来健康隐忧。

　　这支名为《One Second Ads》的创意营销活动，完全围绕◆★“音频与旋律识别力”展开◆■。团队精心挑选了数十首全球最具辨识度的经典歌曲——从 Beyoncé★■◆◆、Taylor Swift 到 The Beatles、Foo Fighters……每支广告都只播放这些歌曲的前一秒，仅由节奏与音符构成，没有歌词、没有配音◆★，也没有任何视觉提示。

　　这一次，Budweiser 没有选择大声叫喊◆◆◆★■★，而是选择了一个音乐爱好者无法忽略的方式★★：“只用一秒钟”唤醒他们的耳朵记忆◆★◆■◆。

　　然而★■◆◆，在2025年的“520”（中国情人节）这一重要文化节点，Viagra选择了一条出其不意◆◆、却极具深度的沟通之路：它没有谈药效、没有宣称产品价值★◆，而是通过一场艺术化影像实验，用一种含蓄而动人的方式，讲述了◆★★“亲密”本身的故事。

　　包装上没有冗余的修饰★◆★★■★，也不玩花哨的创意。设计的唯一主角是固定的价格本身——大字号★■★、红白对比，直接表达品牌的核心信息：“我们承诺这个价格不会动■★■。■◆■■★★”

　　这一设计语言不仅具备强烈的视觉张力，也极易延展至宣传单★◆■◆◆、门店海报、产品目录等零售场景的所有传统平面媒介中■★★◆，实现品牌信息在实际销售场景中的高度一致性与可复制性。

　　KitKat看到了这一切，并决定以一种极简却锋利的方式◆★◆，重新唤起人们对◆★◆“休息”的感知。

　　在这支名为★■◆★★◆“Phone Break■■★■◆”的户外广告作品中，没有一句文案★◆■、没有一个口号，甚至没有品牌Logo——只有一个安静的画面：现实街景中，人们本应紧握手机的手中★★★★◆，换成了一根KitKat巧克力。熟悉的姿势★★★◆，熟悉的场景◆★◆■◆，却因为这一个微妙的“替换”，产生了强烈的共鸣与反思。

　　为了确保合规，整个活动未曾提及药品功效，也未出现产品名称或直接医疗暗示。所有内容均通过Viagra在华合规团队审核。这种■◆“非促销式叙事”■◆，借由艺术语言代替品牌口播★◆■★◆■，用隐喻取代明说，达成了一种文化◆■★■◆、情感与品牌精神的三重统一。

　　作为全球音乐文化的长期支持者◆★，Budweiser 百威始终是舞台背后的那瓶啤酒——无论是在演出后台与艺人相伴，还是在世界各地的音乐节◆■★★★、巡演现场为热情加持。但如今，品牌希望从舞台中心走进人群之中，成为每一位音乐爱好者日常生活中■◆★★◆■“听歌时的啤酒选择”。

　　在注意力争夺日趋白热化的今天★◆■★★■，KitKat没有更大声地喊■■■★◆，而是更巧妙地让人“停★◆■■”了一下。而这一停■◆◆◆■，也许正是这个时代最奢侈、最难得的礼物。

　　这种高明的创意表达并非凭空而来■■◆★◆◆。品牌团队基于深入的消费者洞察，发现如今年轻人最常见的“休息方式”反而是一种“扰的沉浸”，他们渴望放松■◆■◆◆■，却被不断跳出的通知和信息牵制着。因此★■◆★，与其继续和各种数字平台合作，KitKat选择挑战数字本身：用一次◆■◆◆◆“静默的置换”唤醒关于“真正的休息”的集体意识。

　　这组广告被发布在 Instagram、X（原 Twitter）、TikTok 等多个平台。音乐迷们纷纷在评论区留言猜歌，有些甚至将这些一秒广告视频转发到自己的账号上，◆★“炫耀◆★■◆”自己的乐感和歌单熟练度◆★◆■★。

　　整场传播活动历时八周■★★■★，累计观看教育内容时长超过一万小时■◆◆◆，等同于一年多的疱疹健康知识普及。新西兰人积极响应，最终摘得◆■★★■“世界上最适合得疱疹的地方”的桂冠★■★，成为全球首个以幽默和开放心态重新定义疱疹的国家。

　　广告的全部内容，就是那“一秒钟”的旋律★◆■★。这一个“音符片段”本身，便是对音乐爱好者发起的挑战★◆■：◆■“你能听出来这是什么歌吗◆■★■★？”

　　这不是一场硬广，也不是劝诫式的说教，而是一面镜子——把我们日常生活中习以为常的行为抽离出来，再静静地映回给我们自己看■◆■★。于是，人们在看见广告的一瞬间，不只是“看见了KitKat”，更是看见了自己。

　　传播不仅赢得了国内热烈关注，更在国际媒体引发强烈反响★★★◆，逾百篇新闻报道，全球媒体曝光超2200万次■◆。最为显著的是■■★，86%的参与者表示此次活动让他们敢于公开谈论疱疹，改变了对疾病的态度和生活方式。基金会更计划将课程纳入全国高中教育，推动长远的社会影响。

　　活动核心之一是■★“疱疹污名指数■■”★◆◆■◆，这是全球首个实时数据驱动的国家污名排行榜◆■★■■■，直观呈现各国对疱疹的认知与偏见程度。同时◆★★■，推出全球首创的“疱疹去污名课程”，课程由非典型公众人物幽默授课■★，内容既生动又具启发性，帮助人们打破误解◆■★★■，掌握疾病管理知识。参与者通过完成课程和互动，为新西兰赢取排行榜积分，在一场“国民竞赛”中，共同推动污名的消减。

　　要实现固定价格的包装并非易事。这意味着PENNY必须提前数月锁定产品价格，并在整个供应链中保持稳定。从设计打样到印刷交付，再到2100家门店的铺货，每一个环节都需精密配合，确保■■■■“价格稳定”不只是广告口号，而是商业实践中的“硬承诺■★◆”◆■■★■■。

　　“自由、平等、博爱”不仅是法国的国训，更是对世界的庄严承诺★■★。在近年来全球陷入极端对立的背景下——女性权利遭受侵蚀、性少数群体仍被歧视、种族仇恨屡见报端◆◆、社交媒体煽动对立情绪——巴黎2024的开幕式并非仅是娱乐演出，而是法国对动荡时代的正面回应■■。

　　在德国，越来越多零售商使用动态定价策略来获取更高利润★★■◆，结果却让消费者陷入不安和混乱。价格的不确定性不仅伤害了消费者的信任★◆■，也让预算规划变得越来越困难。

　　针对这一现象，凡士林创新推出了“Vaseline Verified”项目，以科学实验为依托，将流行的★★◆“凡士林妙招”带入实验室进行验证，既肯定有效的用法，也及时澄清错误信息★■■◆◆■。该项目不仅通过权威的科学测试赋予创作者“Vaseline Verified”信任徽章◆■，还结合社交平台特色，以原生内容形式传播，形成了品牌与创作者及用户之间的互动闭环★◆■■■■。通过与关键文化事件的结合，如奥斯卡“Glam Bot”妆容妙招◆◆★◆★，以及对多力多滋唇妆妙招的快速响应，项目进一步扩大了影响力◆★，促成了线上话题与线下联名产品的无缝连接。

　　这个案例在于它打破了传统广告与产品之间的界限★■。PENNY并非设计了一系列关于价格的广告◆◆■，而是把广告变成了商品本身。

　　法国作为人权思想的发源地，在2024年这个全球焦点时刻，肩负起了历史责任。巴黎2024奥运会借由开幕式这一重要窗口，重新唤起对普世价值的关注和反思■◆◆★■，以文化盛典回应社会张力◆★◆■◆，以视觉史诗表达时代态度◆◆■★★◆。

　　这是一场真正为“户外★◆”而生的创意实验。广告被精准投放在手机使用最频繁的公共空间——公交站◆■■、地铁口★◆★★◆、广场角落——就在我们无意识刷屏的那一刻，用一个视觉玩笑轻轻敲击我们的认知。而这场实验也确实奏效了：没有线上投放，没有社交媒体广告，这支作品却在多个国家创意媒体平台引发广泛报道与好评，被誉为◆■★★★■“现代广告中的极简主义典范”。

　　本案例直面一个现实：在中国，很多男性因社会观念和羞耻心理，不愿意面对或解决自身的勃起功能障碍问题◆◆，也难以与伴侣开诚布公地交流。而这场视觉艺术实验，恰恰成为一扇柔软却坚定的窗，让这些本难启齿的话题，以情感共鸣的方式悄然展开。

　　值得一提的是，这场具有颠覆性的创新传播仅用创意预算8万新西兰元，彰显了以文化洞察为核心的创意力量■◆。它充分利用新西兰人独特的幽默感和民族自豪感★■■★■◆，将一个敏感且常被回避的健康议题，转化为全民参与的积极行动，成为全球公共健康传播的经典范例。

　　在这个几乎无时无刻不被信息淹没的时代，★■◆“休息”似乎已经失去了它原本的意义。Z世代看似比任何一代人都更懂如何■★★◆◆★“掌控节奏”，但他们的片刻停顿常常不过是另一场数字沉浸的延续——地铁里★★■、公交站台、街头巷尾■★，每个人都低头刷着手机，仿佛永远“在线”。

　　巴黎2024年奥运会开幕式彻底颠覆了人们对“户外体验”的想象，将6公里的塞纳河变成全球最大的仪式舞台。没有将仪式限制在体育场内部★■■，而是将整座城市变成了创意画布，著名的巴黎地标成为背景舞台。这一前所未有的户外体验，使32万名观众得以沿河亲临现场观看盛典，前所未有地将奥运体验带入公共空间■★◆，真正实现了“全民共享”。通过将城市景观转化为文化叙事平台，这场开幕式展示了城市如何作为文化传播与公众参与的载体，发挥深远影响力。

　　以巴西为例，数据显示当地用户平均每天刷社交媒体的时间居全球第二，而他们每天接触到的广告超过4000条。在这样一个注意力被无限分散的环境里，品牌的广告很容易被一滑而过。

　　这一举措也重塑了包装的意义——它不仅是产品的容器，更是品牌与消费者之间的契约。

　　项目不仅停留在影像创作层面★◆★◆★★，更扩展为一次完整的情感旅程■★◆。拍摄结束后一周◆★■★，三对情侣被邀请至一个私密的艺术画廊，观看他们在镜头中流动的爱◆■，重新体会那四小时里被放大的亲密与联结。随后，这些影像与情侣故事于520当天在多个社交平台上线，引发大众关于◆■◆■■“爱的持久力◆■■★”与■★★◆“关系亲密度”的热议■★◆◆◆。

　　更妙的是◆◆★，因为只用了歌曲的前一秒，品牌巧妙避开了高昂的版权费用问题，既合法，又高效。

　　品牌携手一位知名艺术家，以“Make Love Last◆★■”（让爱持久）为主题★◆，邀请三对真实情侣参与拍摄■◆◆★★，分享他们各自关于亲密关系的经历★■◆★■、挑战与渴望■■★。摄影团队使用长曝光技术■★◆★★，在四小时的亲密互动中，记录下情侣们真实的身体语言与情感流动。最终生成的影像◆■■★，抽象而诗意，不，却极富情绪张力，既表现了持久的亲密，也表达了爱的流动与深度■◆◆◆★。

　　在中国★■★■★◆，性话题长期被视为禁忌■★，尤其是在公众语境中讨论勃起功能障碍（ED）◆◆■★■◆，仍是一件颇具挑战的事情。对于知名处方药品牌Viagra来说★◆★◆◆◆，这种文化敏感性叠加严苛的法规限制（禁止向消费者直接宣传处方药），几乎让传统的品牌传播途径寸步难行。